Mais enxuta, Ipiranga quer falar com todo mundo.
A Ipiranga encerrou o terceiro trimestre de 2023 com 5.816 postos, 465 a menos do que em junho – a redução faz parte de uma estratégia cujo objetivo é tornar o negócio mais saudávelConstruir e manter marcas fortes já foram tarefas mais “simples”: bastava comprar espaços nos concorridos intervalos comerciais dos programas de maior audiência da TV para conquistar o reconhecimento do público. Vencia a batalha quem aparecia mais vezes na telinha com anúncios suficientemente criativos. Foi assim que a Ipiranga, marca de postos de combustível do grupo Ultra, tornou-se mais conhecida e moldou sua reputação.Mas as mídias digitais mudaram o jogo ao colocar a conversa direta com o consumidor como um novo elemento de marketing. E, no caso da Ipiranga – que passou por uma ampla reestruturação nos últimos dois anos –, a conversa é com “todo mundo”, diz a vice-presidente de marketing da empresa, Bárbara Miranda, citando os diálogos com pessoas de todas as faixas etárias e classes sociais.Agora, com a transição energética batendo à porta e profundas mudanças de comportamento em relação à mobilidade, surge um novo desafio – o que levou a marca octagenária a se preparar para um futuro de intensas transformações.“Reconhecemos a nossa verdadeira vocação como marca de mobilidade. E, na jornada na qual estamos hoje, há o pedestre, o ciclista, o motorista, o caminhoneiro. É uma complexidade enorme falar com todos esses públicos”, diz a executiva, que ao longo dos últimos anos liderou o reposicionamento da marca.Assim, a Ipiranga lançou um novo propósito: “abastecer a vida em movimento”, o que significa ser “parceira” de pessoas em movimento, não importa de que forma e em que direção estejam indo.Nesse contexto, a companhia apresentou no início de 2023 uma nova logomarca, uma identidade visual repaginada e uma arquitetura dos postos mais moderna. Até o momento, 300 dos 5.816 postos em todos os Estados já foram remodelados, e a mudança deve seguir ao longo de 2024. A empresa não revela valores, mas diz ter investido também em redes sociais e na capacidade de resposta ao consumidor.Mas o maior investimento em marketing do ano está sendo feito neste momento. Trata-se de uma campanha, cuja peça central é o comercial “Ai, que rendimento”, estrelado pela influenciadora Narcisa Tamborindeguy e pelos artistas do “funknejo” (estilo musical que mescla funk e sertanejo) Luan Pereira, MC Ryan SP e MC Danielano.No ar nas redes sociais, na TV aberta e no rádio, a campanha traz uma promoção envolvendo a linha Ipimax e tem como porta de entrada o aplicativo da marca, Abastece aí. É o retrato desta nova fase de esforços de comunicação, irreverente e fortemente centrada no digital, diz Miranda.A comunicação da marca tem, segundo a executiva, quase que a “obrigação” de entreter as pessoas, sempre com bom humor. Não por acaso, Narcisa e outros nomes como Zico, Xamã e Pequena Lo lançaram no mercado a linha Ipimax. E a primeira promoção envolvendo a nova linha foi lançada somente no digital com o filme “Bora Render”, em que Luan Pereira, MC Ryan SP e MC Daniel cantavam uma adaptação de seu hit de funknejo “Dentro da Hilux”. A adaptação do hit já rendeu mais de 5 milhões de visualizações no Tik Tok e no Instagram.Embora a marca não tenha um volume tão significativo de seguidores nas redes, conteúdos como esses, transversais em várias mídias e redes sociais, têm como objetivo principal atrair especialmente a audiência jovem.Esse movimento acontece concomitantemente à ampla reestruturação que está sendo feita na Ipiranga, de modo que a companhia fique em condições mais próximas às de suas grandes concorrentes Vibra Energia (antiga BR Distribuidora) e Raízen (Shell).A Ipiranga encerrou o terceiro trimestre com 465 postos a menos do que em junho (quando a empresa já apresentava 245 unidades a menos que em março). A redução faz parte de uma estratégia de depuração com o objetivo de tornar o negócio mais saudável, com maior produtividade unitária.A Ipiranga montou uma equipe própria de trading, transformando a área em palco de uma operação sofisticada de compra e venda de combustíveis. Nos últimos anos, as margens ficaram aquém das exibidas pela concorrência e transformaram esse negócio no calcanhar de Aquiles do grupo, que também é dono da Ultragaz e da Ultracargo. O grupo vendeu as operações de Extrafarma e Oxiteno e está concluindo a reformulação da Ipiranga.No terceiro trimestre, a Ultrapar, que consolida os resultados de Ipiranga, Ultragaz e Ultracargo, registrou lucro líquido atribuível aos acionistas de R$ 864,9 milhões, quase 12 vezes acima do ganho apurado um ano antes, na esteira da forte melhora do resultado operacional dos três negócios que controla.No intervalo, a receita líquida da holding do grupo Ultra caiu 18%, para R$ 32,48 bilhões, enquanto o lucro bruto quase dobrou, a R$ 2,86 bilhões, diante da expressiva redução de custos. Com isso, o resultado antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda, na sigla em inglês) trimestral ajustado saltou 123%, a R$ 1,99 bilhão. Ao fim do terceiro trimestre, a alavancagem financeira, medida pela relação entre dívida líquida e Ebitda, ficou em 1,4 vez, o menor patamar em 10 anos.A avaliação na holding é que, vendidas Oxiteno e Extrafarma e concluída a reformulação na Ipiranga, o grupo caminha para retomar a trajetória de expansão dos negócios. E a estratégia de marketing para a Ipiranga é parte importante desse processo. (*Para o Valor, de São Paulo)Fonte: Valor SP 27/11/2023
