Fonte: Valor Econômico

André Ramalho

A insatisfação dos consumidores com a escalada dos preços dos combustíveis, que desencadeou na greve os caminhoneiros em maio de 2018, atingiu as principais marcas do setor de distribuição. Uma pesquisa de mercado da consultoria CVA Solutions mostra que o índice de rejeição às líderes de mercado (BR, Ipiranga e Raízen) aumentou e que a A insatisfação dos consumidores com a escalada dos preços dos combustíveis, que desencadeou na greve os caminhoneiros em maio de 2018, atingiu as principais marcas do setor de distribuição. Uma pesquisa de mercado da consultoria CVA Solutions mostra que o índice de rejeição às líderes de mercado (BR, Ipiranga e Raízen) aumentou e que a força da marca das três empresas enfraqueceu.

A consultoria ouviu, em janeiro, cerca de 5 mil consumidores. Para o sócio-diretor da CVA, Sandro Cimatti, o resultado da pesquisa reflete a insatisfação generalizada dos clientes com a elevação dos preços no ano passado.

Embora a política de reajustes diários da Petrobras tenha sido o centro das atenções durante a greve dos caminhoneiros, a BR, Ipiranga e Raízen não passaram incólumes. Em meio à escalada dos preços nos postos, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) chegou a abrir investigações para apurar suspeitas de cartel entre as líderes do mercado.

"O ano passado foi um ano de reajustes frenéticos nos preços. Em geral foi um ano de desgaste para as distribuidoras, todas as grandes sofreram", avalia Cimatti.

A BR foi a mais desgastada. A companhia perdeu o posto de marca mais forte para a Ipiranga - que, embora também tenha sofrido com o aumento da rejeição, teve a marca beneficiada, em parte, pela mídia espontânea gerada pela campanha eleitoral de Jair Bolsonaro, que cunhou o ministro da Economia, Paulo Guedes, seu "Posto Ipiranga".

"A hipótese trabalhada para o desgaste maior a BR é a questão dos preços. A pesquisa mostra, por exemplo, que a percepção entre os consumidores da BR e Raízen é de que os preços praticados por essas empresas estavam mais caros que o da concorrência. A segunda hipótese é a mídia espontânea da marca Ipiranga durante as eleições, que pode ter ajudado a empresa a reduzir os danos do desgaste das líderes de mercado durante um ano difícil", disse Cimatti.

A força da marca é uma medida que leva em consideração a atração da marca menos a rejeição perante os clientes e não clientes consultados. A rejeição à BR, medida pelo percentual dos entrevistados que apontou a marca como o pior posto do mercado, aumentou de 5% para 7,9%. Pelo lado da atração, a percentagem de consumidores que apontaram a BR como o melhor posto caiu de 34,2% para 29%.

Procurada, a BR disse que segue líder e "top of mind" junto aos consumidores e que seu posicionado publicitário visa a mostrar como a "mobilidade das pessoas pode ser impactada positivamente após passarem nos postos BR".

Mesmo a Ipiranga, que ultrapassou a BR em força da marca, registrou ligeira queda na sua atração (o percentual de pessoas que disseram que o posto Ipiranga é o melhor do mercado caiu de 31,5% para 31,1%) e a rejeição à companhia subiu de 2,5% para 3,5%. A empresa também foi líder em recomendação líquida (medida pela diferença entre promotores e detratores de uma marca, quando perguntados sobre a probabilidade de recomendarem o posto).

A Ipiranga esclareceu que, apesar dos desafios de 2018, vem intensificando a sua estratégia de ser uma "plataforma de negócios convenientes que facilitam o dia a dia e a mobilidade das pessoas", por meio da amplitude da oferta de produtos e serviços.

Já a Raízen, joint venture entre a Shell e Cosan, apresentou ligeira melhora na atração da marca, mas o aumento da rejeição puxou a força para baixo: 19,2% dos entrevistados disseram que os postos Shell são os melhores, ante os 18,9% de janeiro de 2018. A rejeição, por sua vez, subiu de 3,9% para 5,9%.